市场细分的基础是顾客需求的差异，因此任何能够造成顾客需求差异的因素都可以作为市场细分的标准。传统市场细分的基础和条件比较宽泛，与网络营销有很大区别。在电子商务条件下，市场细分具有“深”的特点。细分的标准应该关注客户的期望，即用户的心理因素。网络营销市场细分的标准是以网络客户为分析对象。由于造成消费者需求差异的因素很多，在实际操作中，企业一般采用相关的标准来细分市场，而不是采用单一的标准。各企业对消费品市场细分采用不同的网站设计标准，企业应根据与自身相关的因素进行细分。归纳起来，网络营销的市场细分标准主要有四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。1.根据地理因素细分

地域细分是指根据消费者所处的地理位置和自然环境对市场进行细分。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形等不同，将整体市场划分为不同的细分市场。子市场。之所以能够以地域因素作为市场细分的标准，是因为处于不同地域环境的消费者往往对同一种产品有着不同的需求和偏好，会对企业采取的营销策略和措施产生不同的反应。地理变量很容易识别，是市场细分的重要考虑因素，但同一地理位置的消费者的需求仍然存在很大差异。比如我国一些大城市，比如北京、上海，流动人口超过百万，这些流动人口本身就构成了一个很大的市场。显然，这个市场与常住人口市场有许多不同的需求特征。

因此，单纯以某种地域特征来区分市场，未必能够真实反映消费者需求的共性与差异性。在选择目标市场时，企业需要综合考虑其他细分变量。

虽然计算机在虚拟空间中的地理位置对互联网用户来说并不重要，但对进行互联网营销的组织来说却很重要。原因是大多数公司都针对特定的城市，城市和他们提供产品和服务的城市。地区和国家，不同地理区域之间在人口、文化、经济等方面的差异将长期存在。当组织决定为在线社区提供服务时，它必须调查所选地理目标市场中互联网用户的百分比。在网络营销中，如果你营销的是地域性的产品或服务，或者是具有文化差异的产品或服务，用地域变量来细分市场还是比较合适的。就目前我国的区域经济失衡而言，网民分布明显呈现出东部沿海地区与中西部地区的失衡。这一特点也构成了企业在网络市场细分过程中需要考虑的因素。关键因素。

网络营销的重要地域细分市场包括美国、欧洲、日本、中国、韩国和东南亚相对发达国家。其中，美国是全球互联网使用率最高的国家，韩国是互联网用户占该国人口比例最大的国家。这一点对于跨国公司尤为重要，可以根据这一特点制定多种市场细分策略。除了使用地理变量进行市场细分外，营销人员还必须按地区、城市和市区评估在线市场。例如，大多数国家的大城市比郊区和农村地区更容易上网；在整个中国，沿海发达地区的大中城市是互联网市场成熟的部分。

根据地理因素对市场进行细分时，还需要牢记其他因素。例如，一项研究得出结论，互联网上使用最广泛的脚本是： 英语(36%)、日语(14%)、中文(10%)、西班牙语(9%) 和德语(7%)。英语不再是大多数网页和论坛使用的语言，并且使用率不断下降。这些数据对于渴望通过互联网拓展全球市场的网络运营商，尤其是中国互联网企业来说，无疑具有重要意义。一方面，随着中国网民的快速成长和成熟，中文内容将大幅增加。在这种趋势下，中国无疑是电子商务最有潜力、增长最快的市场。另一方面，中国的互联网市场也具有浓郁的中国特色，这使得很多国外的互联网公司不可能仅仅靠简单照搬以往的经验来在这个市场上取胜。在这种环境下，中国互联网企业可以依靠自身对中国互联网市场的了解来获得竞争优势。2.根据人口统计因素细分

人口统计因素包括年龄、种族、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、教育、宗教和国籍。消费者的需求、偏好与人口因素密切相关。例如，目前我国学生在网民中占有很大比重，但网络消费记录并不多，这很大程度上是受经济条件的制约。正因为收入是造成需求差异的直接而重要的因素，企业应该使用不同档次、不同价格的商品来满足不同支付能力的消费者。人口变量更易于衡量，相关数据也相对容易获得，因此常被用作市场细分的标准。该因素常用于网络营销市场细分，一些非人口变量可用该因素表示。有时在线市场的人群细分研究也会包括非常详细的利基群体。这时候，一个准确的描述，对于以后营销活动的开展，可以起到事半功倍的效果。

通常，在互联网市场发展初期，典型的潜在消费者具有：年轻、高学历、高收入人群等特征。由于我国互联网发展起步较晚，这种现象非常明显。目标市场定位在我国的企业需要关注改革开放后的中产人群、80后的年轻人、追求独立、追求时尚的人群。目前，这些细分市场已经引起了网络运营商的广泛关注。在互联网市场发达的国家，互联网用户看起来更像主流

人群。然而，从人口统计特征来看，互联网最大的用户群是典型的高学历和高收人消费群。例如，美国的互联网用户实际上与整个美国人口的特征相似，所以营销人员需要识别有吸引力的人口细分市场。目标市场定位在美国的企业，需要注意三种细分市场，即“千禧一代”市场、少数民族市场和网络观念领袖市场。与传统市场不同，在互联网上，企业不能忽视个人影响者，特别是博客和论坛的盛行与发展。《华盛顿邮报》曾对这类群体作过调查，称这类群体为个人影响者，意为他们能够影响他人，带动美国变化。这类群体形成了网络观念领袖市场，是网络经营者非常重要的目标群体。这类影响者通常是论坛和博客的活跃分子，很会利用网络来传播信息，向其他人提供建议和有关产品、工作、计算机、网络、饭店或政治等方面的见解.由于这个细分市场会影响其他消费者，因此，营销人员要慎重决定接触方式。网络企业需要重视他们，并通过他们发掘极具吸引力的目标市场。

3.根据心理因素细分

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性、价值观和兴趣特点等心理因素细分市场称为心理细分。消费者的心理状态直接影响他们的购买趋向和选择。特别是现在，顾客购买商品已经不限于满足基本的生活需要，心理因素左右购买行为的力量更显突出。当使用其他因素难以把市场分开的情况下，就可用心理因素来细分市场。在使用心理因素细分网络市场时.不用或不能测量有关小市场上到底有多少具有某种特征的人，只要断定有相当多的人具有某种特征就行了。但是因为难以进行衡量以及和需求之间的关系常常不明显或模糊不清等原因，心理因素标准的用处将是有限的。

在市场分析中，分析人们对待事物的态度也是非常重要的，因为它直接导致了人们的购买行为取向。态度是指对人、产品和其他事物的心理评价。心理评价可以是正面的评价，也可以是负面的评价，但评估过程发生在一个人的头脑中。而行为是指人的机体行动，如说话、吃饭、看电视、索取免费录像带或访问网站购买产品。然而，营销人员并没有把与产品有关的行为归人心理细分要素中。产品行为是描述细分市场的一个非常重要的因素，它自身就能组成一个大类。因此，当营销人员讨.论心理特征时，他们指的是消费者消磨时光的一般方式。以此细分网上市场，则可以得到不同细分市场中的消费者具有不同的心理层面。

互联网是把具有相同兴趣和目的的人聚集到同一社区的理想场所，其中一种重要的社区形式就是社交网络。互联网上社交网络是指通过人与人之间的交往，扩大工作中或生活中的接触范围。如国外比较知名的社交网络有Facebook和MySpace，国内比较知名的社交网络有51. com、人人网等。另外，社区论坛、博客、即时通信软件也扮演了至关重要的角色。社区吸引网络用户，允许他们向其他人发表自己的评论.企业可以通过各种兴趣社区来分析潜在的消费者，通过有针对性的社区来分析网络市场和用户的特性;企业也可以组建自己的社区，这样可以提高客户的忠诚度和获得客户的反馈信息。此外，很多中小公司内部的办公协作都是通过即时通信软件来实现的。

同时，为了更好地满足消费者的需求，心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细分市场。这对网页设计尤其重要。例如，日本的网站相对严肃，而且没有政治讽刺之类的内容，类似这种表达网络用户态度的信息在网络上也越来越常见，因此，日本用户对于一些带有轻浮、嘲弄语气的美国网站就很不喜欢;欧美商务网站一般都是非常朴素和简洁的;而我国商务网站刚好相反，通常使用大量的图片、颜色和线条来装点网站。这主要与网民特性存在差别有关:欧美的消费者消费水平普遍较高，购买目标明确且购买较直接;而我国的网民大部分购买力不足，需要增加吸引力来提高访问量，从而提高销售量。

4.根据行为因素细分

行为变量主要根据消费者的购买及使用时追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度及购买时间等，进行市场的细分。很多营销人员相信，行为变量能更直接地反映网络消费者的需求差异，因而成为网络营销市场细分的最佳起点。例如，亚马逊公司(Amazon. com)根据客户的行为特征将客户细分为忠实客户、一般客户和边缘客户(以价格作为选择商品的唯一标准的客户)。对于前两类客户，亚马逊公司提供个性化的客户服务和产品，而对于第三类客户，公司正在逐渐放弃，因为他们很难为公司带来利润，甚至带来负利润。又如Harris公司的一份报告显示，70%的网络购物者可以分为两个细分市场:淘宝者和寻求便利的购买者。淘宝者可以再按广告在线购物特征分为单身一族和为收藏而寻觅者。寻求便利的购买者也可以再按时间敏感特征分为实用主义者、品牌忠诚者、网络新手和在线离线两栖购物者。

与简单的组成人口统计细分市场并试图确定消费者需要相比，按利益细分的方法通常比较实用。营销人员如果可以根据用户寻求的利益组成细分市场，就可以根据用户的需要设计产品。实际上，营销人员会使用各种细分的要素来定义、评价和确定目标市场，如根据用户如何使用网络媒介进行互联网用户市场细分。在这种情况下，网络营销人员首先需要识别细分市场，如上网场所、接人速度、接收设备、在线时间和关注行业等，然后再根据用户特征、地理位置等变量进一步细分市场。网民的使用习惯也往往决定了互联网企业的业务范围，如宽带用户和非宽带用户决定了网络电视提供商的用户范围只适用于前者，这是因为只有前者才能够流畅地从网络上观看节目。进一步分析，在办公室上网的宽带用户与在家上网的宽带用户也不一样，网络电视提供商的目标消费者是后者，这是因为在办公室上网观看网络电视是不被公司允许的。

面对利益驱动的大部分消费者，对消费者进行研究才是制定营销组合策略的关键。但是仅仅看到人们在网上做什么，营销人员也很难对其进行研究。确定消费者追求的利益的较好方法是评估网上在线活动.营销人员同样可以判断哪些网站最受欢迎、哪类产品最受青睐、哪种折扣形式最流行等。同时，企业网站可以设立BBS、网络论坛或者提供网上对话功能，让网民有双向交流的机会，从他们交互过程所留下的信息中，企业可以知道消费者的许多想法、兴趣和偏好等。

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